Двенадцать пар знаменитостей, объединенных в проекте, с самого начала оказываются в ситуации, где удача и риск идут рука об руку. Каждой паре вручается чемодан, внешне абсолютно идентичный остальным, но только один из них содержит заветные десять миллионов рублей – сумму, способную кардинально изменить жизнь. Остальные одиннадцать чемоданов скрывают в себе разочарование: десять из них совершенно пусты, а один таит в себе так называемую черную метку, которая автоматически отправляет владельцев на вылет из проекта, лишая их шанса побороться за главный приз. Этот момент создает напряженную атмосферу, где участники не знают, что их ждет, и вынуждены строить стратегии, основанные на догадках, интуиции и возможно, даже на взаимном недоверии, поскольку черная метка может оказаться у любой пары, мгновенно завершив их участие в шоу.
Сюжет развивается вокруг того, как пары взаимодействуют друг с другом, пытаясь выяснить, у кого же находится заветный чемодан с деньгами, и одновременно опасаясь стать обладателями злополучной черной метки. Участникам предстоит пройти через серию испытаний, голосований и интриг, где каждый их шаг может привести либо к приближению к победе, либо к досрочному исключению. Элемент неопределенности и случайности игра ключевую роль, поддерживая зрительский интерес и заставляя герое шоу постоянно быть начеку. По мере развития событий напряжение нарастает, поскольку чемоданы постепенно вскрываются, раскрывая свою судьбоносную начинку, и пары одна за другой либо остаются в игре, либо покидают проект, оставляя зрителей в ожидании финальной развязки, где будет определен единственный обладатель миллионов.